淘宝网广告投放策略

卖家入驻淘宝,遇到的第一个难题就是广告。在开店初期,需要广告来积累店铺的基本客户群体。当销量到达瓶颈,难以飞跃的时候,需要广告来帮助突破瓶颈。甚至当店铺没有流量,茫然无措的时候,也想到是否需投放广告来改变现状。

 

大多数卖家在选择广告投放的时候是一种被动行为,基于对店铺流量增长需求的原始冲动。在广告选择的时候也是根据自己的经济状况来挑选广告模式。很少有卖家在投放广告的时候认真地分析过市场,分析过人群以及自己宝贝的特性。所谓成也广告,败也广告。每一次广告投放都是真金白银的投资,千万别把它当成一次投机。投资和投机的最大区别在于可控性,充足的准备能够极大地提高投资的成功率。

 

投广告之前,请先洗洗脑

 

目前,淘宝网上一些耳熟能详的大卖家都在投放广告,这似乎给人一种错觉,只要投放广告就会成为大卖家,任何一个历史阶段,都有这么一段特定的时期能够通过广告让一些企业迅速成长。比如线下的秦池、脑自金,都是通过央视的广告砸出一片天地。淘宝确实有过这么一段时期,2007年刚开始有广告的时候,投放成本比较低,确实有许多卖家通过广告很容易获得了成功。但很明显,这并不是广告的本质,而是一种机遇。

 

欲练内功,必先清醒

 

广告只是一个工具,用于传播卖家想要传播的信息。在传播的过程中,它起到的是一个放大器的作用,信息有可能被夸大甚至曲解。如果你的产品和服务足够优质,广告可以帮助你把优点放大于人前,但如果你的店铺修为不够,广告同样会把你的劣势暴露于人前。

 

广告是一种外力,产品和服务才是你竞争力的核心。外力不可能改变内因,如果你只是花费金钱和精力在广告上。而不先把产品和服务做好,那么广告带来的效应只能是昙花一现,无法长久的留住客户。

 

当然,广告作为一种长期的传播,可以在买家心中形成一定的固有印象。如果卖家可以做到长期有策略的传播,则可以在买家心中形成一种印象集合体,在买家购物决策的时候影响买家购物行为,我们称之为品牌效应。

 

内功发力,有的放矢

 

既然广告是一种工具,在选择投放手段的时候就应该有非常明确的日的。就像是维修工人,在修自行车的时候不会选择使用修汽车用的千斤顶。在投放广告的时候,很多人并不清地自己的目的以及所适合的广告方式,从而会出现盲目的广告投放导致成本流失的现象。

 

每个卖家投放广告的口的不同,有的是树立品牌形象,有的是希望收获人气和关注,更多的卖家目的很单纯,就是希望引更多的流量获得更多的点击从而转化成买家的购买动作。投放广告的目的不同,投放策略也要相应有所调整。

 

如果仅是为了引流,可以在促销文案或广告创意图片上做足噱头;如果是为了打造爆款,需要给消费者一个爆款的理由;如果是长期目的,要为一个品牌积累目标消费者,那可以小火慢炖,走“润物细无声“的长期路线。

 

短线做量,长线积累

 

无论投放广告的方式如何,最终目的都为了客户的积累。

 

为什么这么说,因为现在的广告你已经浪费不起了。通过3年的积累,淘宝广告的介值已经被充分挖掘,达到一种市场平衡。不会再出现低成本广告投放的情况了,每一次广告投放所要投入的资金刚好是一个正常卖家所能承受的极限。

 

许多人在广告投放的时候都有一个基础的认识,就是要增加广告的点击率,从而在广告的创意上花费主要精力,而背后的服务工作反而被忽视了。通过广告让更多人知道店铺,这只是第一步,更重要的动作,是通过产品和服务让客户成为长期客户,这才是真正的核心。

 

 

广告达人,练功准备三部曲

 

广告投放前和投放后的店铺完全是两个概念。越是大流量的广告这种效果越是明显。在注意力稀缺的时候,你默默的在后台运作也许还不会引起太多人的注意。一旦你通过广告走到了大多数客户面前,店铺的不足之处会一瞬间被大家聚焦的视线放大,从而产生投广告不如不投的恶劣后果。如果是好的店铺,就会受到大家的青睐,但同时也会受到群众的监督。因此所谓台上一分钟,台下十年功,说的就是准本齐全才能粉墨登场。

 

投放前第一个阶段:调养期

 

任何运动员参加比赛都要以最佳的状态应对这次竞赛。在这个阶段里,不同卖家的调养方式是不一样的。

 

小额投放的卖家:如直通车初级卖家、钻石展位、超级卖霸的用户。在广告投放前最重要的是选款,找到转化率最高的商品再做集中投放。通常操作方法是投放少量的直通车,为几个重点宝贝引入相似流量,看哪个宝贝的成交转化率最高,然后再恨据不同转化率择优重推。

 

准备投放品牌广告的大卖家:在这一阶段最需要做的事情是提高店铺整体的转化率。通过重新装修店铺,优化宝贝描述,调整产品结构等手段,将店铺内的转化率提高到3%以上。通常大流量广告进来以后,会降低店铺内的转化率。如果低于1%的店铺转化就相当危险了。因此在日常非广告流量的时候店铺转化做到3%以上是必要的。店铺转化做不上去就投放广告,就必须要提高广告的点击率,大部分情况下这是更困难的事情。所以,没有一个好的店铺内转化切不可贸然就出手大流量高投入的广告。烧直通车的时候也是这样。

 

店铺门面:提高店铺内转化率最直接的办法就是店铺装修。淘宝营销最主要的一方面就是视觉营销。一般而言,如果是做单品广告,最好把热门产品、促销信息、收藏链接等尽量放在店铺左栏。宝贝详情里做成店铺详情,不仅要介绍该宝贝的详细信息,还要把其他热卖单品的信息也收纳进来。这样即使买家对该产品没有大的兴趣,还可以被别的热卖单品吸引。然后加上优秀的设计提高店铺给人的档次,就可以无形中提高客户在店铺浏览中的心里价位。这个时候店铺内的商品就会给客户一种高性价比的感觉,从而提高店铺的转化率。

 

投放前第二个阶段:备战期

 

店铺的基本框架做好以后,就需要针对广告投放所有可能的问题做好准备。这种准备还主要是集中在店铺内的工作。

 

货源:当广告流量引入到单品的时候,需要考虑两个问题:推广的单品是否货源充足、是否可以做关联营销充分利用流量的人群特征。用于做推广的产品千万不要是为了追求低价的低质商品,因为你不是为了追求广告投放时的单次成交。商品就是你的名片,是通过这个商品留住客户用的。其次要货源充足,一旦在推广过程中出现断货,不但会损失广告,还会降低客户对服务的满意度,从而在评价的时候增加差评率,影响店铺在搜索里的总体评价。这就得不偿失了。

 

服务:很多询价来了,是否有足够的人力支持?广告是把平时许多天的流量压缩到一天导入店铺。如果不能及时消化,就是广告损失。因为广告价格制定的时候主要参考的标准是流量而非你能消耗多少,所以只有充分消耗广告所带来的流最才能使广告的价值充分发挥。同样在高流量压力的情况下,客服是否还能做到正常对答,如果不行就会给客户以服务能力不行的印象,不利于客户的再次积累。

 

投放前第三个时期:广告策略

 

后勤的事情准备完善,说明我们已经有了一个稳固的后方。这个时候我们有了一个基本的认知:只要有广告导入就能够有好的转化和成交。那么这个时候我们需要思考的就是下一个问题:如何将尽可能多的流量通过广告导入到店铺里。

 

目标人群分析:你的广告要投放给谁?他们有什么特点?通过什么亮点来打动他们?通过这个亮点最好用什么方式打动他们?广告就好像一次对话,对谁说话很重要。你分析了你的用户群是谁吗?如果是女性,需要更加柔和的调子;如果是男性,请刚阳一些。如果是高端,即使促销,也不要那么赤裸裸。如果是低端,请让你的广告好像家乐福的促销信息那样呐喊吧。

 

广告创意:就是那个打动买家的点,使用不同的广告投放方式,创意自然也有不同。如果是直通车,由于是和别的竞价产品集体展示,而且是店铺内某一个产品的直接展示,主要就从同类产品的价格以及产品图片优化着手。如果是钻石展位,可以是一种展示推广。背景图片和文案的搭配至关重要,创意主打印象牌,而且广告诉求要少而集中。而品牌广告,则需要以品牌形象为主,有连续性,且要突出个性,增加辨识度。

 

投放策略:一次广告投放讲究的是阶段性和组合性。一次广告投放当中广告Banner的诉求也许只有一个,但是客户进到店铺里看到的内容越丰富越好。在一次投放当中需要包含推荐的单品、促销的活动、店铺\店主\品牌的特点体现,让买家加深对店铺的印象。

 

文案:是广告创意中的点睛之笔。产品也许大同小异,文案则可以赋予产品灵魂,提炼出商品的卖点和噱头。文案首要表观出信息诉求:卖睡衣的,什么材质?谁穿的?卖珍珠的:一定要简练写清是珍珠的等级、档次、产地等独特诉求;牛仔裤:让他穿起来更加挺拔;益达口香糖为什么让你觉得一定跟更加保护牙齿有关系?而你想要清新口腔是想起来的是绿箭?一款流苏长靴,是否可以变成圣诞节必备行头?一条面料轻薄舒适的牛仔裤,是否可以打造成盛夏牛仔控爆款?简单几个字可以创造神奇。

 

设计风格:主要和产品类目、目标客户人群、时间段有关。如果是巧克力,赶上情人节,自然要走甜蜜风。如果是中年服饰,在母亲节就要打亲情牌;盛夏时节,设计风格一定要清爽怡人。周末假口自然是休闭惬意的风格。

 

活动:一般而言搞促梢活动,价格因素、折扣力度、包邮、秒杀等字眼较为吸引人。价格方面,如果是超低价促梢,价格就是卖点;如果是成本较高的优质产品,就不要直接标价,最好体现折扣率、促销时限和数量等。店庆类活动,最好注明出资多少,比如亿元回馈老客户等,会通过数字让消费者觉得自己很受重视,而且受惠力度很大。

 

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